Gränser mellan kommersiell och redaktionella texter; alkoholföretagens, kunders och influensers inlägg om alkohol suddas ut på sociala medier. Personer som delar och gillar riskerar bli gratis reklamspridare för industrins drycker. Och många konton har ingen åldersbegränsning och minderåriga, som ofta är på nätet, exponeras för alkoholreklam – i strid mot alla regler.

Det visar en studie av forskare på Helsingfors universitet och Centralförbundet för alkohol och narkotikaupplysning i Sverige, som presenterades i onsdags.

Alkoholtillverkares konto på Facebook, Instagram, Twitter och Youtube har granskats under januari månad 2014, 2016 och 2017. Totalt ingick 38 finska varumärken och 52 svenska märken i studien och totalt 2 740 inlägg granskades.
Finska alkoholtillverkare var mer aktiva med marknadsföring på nätet än de svenska under perioden.

Den är över lag inte aggressiv på sociala medier, utan handlar mer om livsstil, tillverkningsprocess, drycker förstås, events och kundkontakt. Sällan riktad till ung publik.

– Men när kunder går in och gillar, så gör de ju gratis reklam för varumärket och sprider det vidare i vänkretsen. Det tänker inte alla på, säger Johan Svensson, alkoholforskare på CAN, som författat den svenska fokusrapporten, till Drugnews.

Finland införde 2015 som första land en lag som ska begränsa alkoholreklam på sociala medier och användning av konsumenttillverkat innehåll i marknadssyfte, dessutom förbjöds spel, tävlingar och lotterier i sådant syfte.

I studien har Sverige – som inte ännu har sådan lag, men alkoholbranschens har egen självregleringskod – jämförts för att se om finska lagen haft effekt. Men antalet inlägg ökade i båda länderna kraftigt till 2016, vände neråt 2017, men på klart högre nivå än 2014. Det kan tolkas som en fördröjd effekt av finska lagen, men fortfarande görs fler inlägg i Finland än i Sverige på alkoholkontona på nätet.

Ännu finns inget prejudicerande fall i Finland, men de flesta alkoföretag är idag medvetna om att det numer finns spelregler på sociala medier.
– Det är ingen djungel eller gråzon längre, utan företag ska uppföra sig på sociala medier som på andra reklamarenor. Inte låta kunden bli en marknadsförare som gör jobbet. Och tävlingar, lotterier och spel har försvunnit, säger Mikaela Lindeman, forskare från Helsingfors universitet, som medverkade vid presentation i Stockholm, om fördelarna efter lagändringen.
(Video med presentationen på CAN.)

Att unga inte ska exponeras för alkoholreklam gäller i båda länderna. Men ålderskontrollen är bristfällig på de granskade kontona på sociala medier. Facebook är viktigaste plattformen för alkoholreklam på nätet i båda länderna.

Av alkoholföretagens Facebook-konton i Sverige hade 63 procent en åldersbegränsning, men på Instagram inte ett enda. Det visar också de konton med fejkade låga åldrar som forskarna använde.

– Innehållet är alltså genomgående tillgängligt för minderåriga, vilket bryter mot reglerna. Anmärkningsvärt då det är väldigt enkelt att åtgärda, så kan man undra varför de inte begränsat sidoåtkomsten, säger Johan Svensson på CAN.

Svenska inlägg på de undersökta alkoholföretagens konton har hållit sig inom ramar. I bara sju fall av 1204 inlägg ansågs de bryta mot alkoholbranschens egna självregleringsregler. I fyra fall var inläggen otydliga om alkoholstyrkan på varan, ett fall gällde ”måttlöst drickande” och två fall antyddes att människor blir på bättre humör av alkohol, visar studien.

En svensk regeringstillsatt utredning föreslog ifjol att unga måste skyddas bättre mot alkoholreklam på nätet. Bland annat genom att kommersiella annonser inte där ska få brukas vid marknadsföring för alkohol. Lagförslaget har varit ute på remiss, men fastnat i processen i den röriga parlamentariska situationen i höstas.

• Fotnot: Fokusrapporten Marknadsföring av alkohol i sociala medier (pdf-fil, 12 sidor). Studien Alcohol marketing on social media sites in Finland and Sweden. A comparative audit study of brands’ presence and content, and the impact of a legislative change (på engelska, 108 sidor). Författad av Emmi Kauppila, Mikaela Lindeman, Johan Svensson, Anu Katainen och Matilda Hellman.

• Konsumentverkets allmänna råd vad gäller marknadsföring av alkohol på internet.
• Alkoholleverantörernas självreglering och etiska regler.