Med snabbt växande sociala medier har mångas medievanor förändras, särskilt för unga som ägnar flera timmar per dygn på Facebook, Instagram, bloggar, webben etc.  Och där poppar ofta alkoholglamoriserande bilder och texter upp. Trots att alkoholreklam inte får riktas till barn och unga under 25 år. Men det är inte alltid lätt identifiera vad som är reklam idag på nätet. Alkoholkonsumenter har ofta själva blivit marknadsförare för företagen via sina egna flöden.

IQ – dotterbolag till Systembolaget – gav därför Gunilla Jarlbro, professor i media- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet, att försöka kartlägga hur mycket barn och unga utsätts för alkoholbudskap i olika mediekanaler. Hon följde dagstidningar, tv, strömmade serier och några kändisar med många följare i sociala medier, många timmar olika veckodagar under en period, (s.k. syntetisk vecka). Och fann att alkoholbudskap med oklar avsändare på nätet och inskrivet i handling i tv-serier var vanligare än köpt reklamplats i tidningar och tv.

På en månad nås alltså den unga gruppen av 1120 alkoholbudskap, varav bara 228 var ren reklam. Över 13 400 gånger under ett år.
– Det förvånade mig att så lite var traditionell reklam. Det mesta var alkoholbudskap i annan form, sponsring av artister och banners på festivaler, sport och bloggare med flera miljoner följare. Varför betala dyr reklam när sponsring eller gratis vidaredelning når fler och är mer säljeffektiv, säger hon till Drugnews.

Budskapen glamoriserar alkohol, bilder på glada vänner skålande i glas och flaskor i bakgrunden.
– Det förmedlas ofta att det inte går leva ett rikt socialt liv utan alkohol, säger Gunilla Jarlbro.

Hon deltog på ett frukostmöte i onsdags tillsammans med ekonomie doktor Jonas Colliander, forskare på marknadsföring i sociala medier på Handelshögskolan i Stockholm, som IQ anordnade.

Colliander bekräftade att budskap via kompisar och personer vi litar på är gör att vi sänker garden.
– Uppåt 80 procent av de köp vi utför gör vi ofta efter rekommendation av någon vi litar på. De flesta av oss är misstänksamma mot reklam, förstår vi att något är sponsrat så bygger vi en mur mot reklambudskapet, säger han.

Inom marknadsföring delas kanaler upp i ägda (ex företags egna hemsidor som de kontrollera innehåll på helt), köpta (ex köpt facebook-reklam) och ”förtjänade kanaler” (som delas vidare av andra som kanske berättar positivt om produkten, utan ersättning).

Var person möts dagligen av över 2 500 olika budskap, vi sållar snabbt bort de flesta och glömmer dem. Men det filtret finns inte mot förtjänade kanaler.
– Därför har intresset tilltagit kring ”Influencers”, en hybrid mellan köpt och förtjänade kanaler. Kan ett företag få en bloggare med flera miljoner följare att skriva positivt om en produkt, så är det värt jättemycket. Men förstår läsaren att det är sponsrat, så ger det ingen effekt, säger Colliander.

Enligt både marknadsregler i USA och Sverige ska företag och bloggare uppge om budskap för produkt är sponsrat på sociala medier, men det är svårkontrollerat. Men om konsumenter tipsar andra konsumenter på nätet så går det inte reglera.

– Ägda kanaler går att reglera, så även de köpta. Men den mest effektiva marknadsföringen, den med inlägg för vänner, går inte och är nog inte önskvärt att reglera, det är ju även en del av yttrandefriheten, säger Jonas Colliander.

Professor Jarlbro håller med om att det är svårt att reglera alkoholbudskapen på sociala medier. Hon uppmanar därför skolor och föräldrar att informera barn och unga om mediekritik och finurlig marknadsföring av alkohol.

Det finns flera studier om att alkoholreklam påverkar unga, både samband till tidigare debut och att dricka mer. En ny australiensk undersökning visar även på koppling mellan tonåringars dryckesvanor och hur mycket de följer alkoholtillverkare på sociala medier, rapporterar Adnews.

Juan-Pablo Roa, vd för IQ, är överraskad över att så mycket alkoholbudskap når ungdomar, men att så liten del är traditionell reklam. Han menar att det finns gråzoner och att flera inlägg är sponsrade och initierade av företag.
– Det vi kan konstatera är att många barn och unga nås av alkoholbudskap och det är inte alltid lätt att avgöra vad som är reklam och inte. Därför är det bra att tillsyn och regelverk nu ska ses över så att vi får en lagstiftning som är både tids- och ändamålsenlig, säger Juan-Pablo Roa.

Regeringen har nu tillsatt två utredningar som ser över bland annat dold reklam och alkoholreklam på sociala medier, som Roa hoppas kan leda till skärpningar.

• Fotnot: IQ-rapporten om alkoholreklam och -budskap (pdf-fil, 18 sidor). Enligt studien nås ungdomar i åldersgruppen 15-24 år varje vecka av 280 positiva alkoholbudskap – 7 reklamfilmer, 50 annonser i tidningar, 50 inslag i tv-serier där det dricks alkohol, 171 bilder på flaskor, glas eller någon som dricker på sociala medier.