Whiskyfabrikant förlorade annonsstrid

Whiskytillverkaren Mackmyra utanför Gävle förlorade en lång tvist med Konsumentombudsmannen om några whiskyannonser på sociala medier. Högsta domstolen slår fast att bildregeln i alkohollagen är förenlig med EU-rätten och hotar spritföretaget med miljonvite vid upprepning.

Tvisten med KO gällde från början sex reklambilder som Mackmyra använde på sociala medier. Whiskytillverkaren förlorade i första instans, men Patent- och marknadsöverdomstolen ansåg att två av bilderna var inom alkohollagens ramar.

Det är dessa två bilder som Högsta domstolen tagit ställning till och dagen före julafton meddelade att även de strider mot den s.k. bildregeln i alkohollagen.

Företaget hade använt reklambilderna på Instagram. Den ena var två flaskor monterade som ett timglas och den andra en whiskyflaska i naturmiljö på klippa vid en bäck. Men i Sverige får vid marknadsföring av alkohol bara själva flaskan och råvaran visas på bild.

Frågan är om de aktuella bilderna stred mot måttfullhet och s.k. bildregeln i alkohollagen som ska skydda unga från positiva alkoholattityder och drickande. Samtidigt säljer Mackmyra whisky även till andra EU-länder, vilket gör att tillämpning av regeln kan anses hindra den fria rörligheten.

Högsta domstolen finner dock att bildregeln bedöms vara förenlig med EU-rätten för att skydda folkhälsan och därmed kan användas mot whiskybilderna.
Därmed ändrar HD beslutet i Patent- och marknadsöverdomstolen, så att Mackmyra ”även förbjuds vid äventyr av vite om en miljon kronor” att använda bilderna på Instagram eller liknande sociala mediekanaler gentemot konsumenter.
Dessutom ska Mackmyra betala KO:s rättegångskostnader i alla rättsinstanser under den två år långa processen, totalt cirka 217 000 kronor.

Whiskyföretaget är ”klart besvikna och överraskade av domen”, enligt Johan Larsson, vd på företaget.
– Konsekvenserna av det här är att vi inte på samma sätt som våra utländska konkurrenter kan marknadsföra oss i resten av Europa, där man har betydligt liberalare lagar på det här området. Våra konkurrenter kan däremot marknadsföra sig i Sverige på samma sätt som i övriga Europa, sa han till SVT Gävleborg efter HD:s beslut.

Gladare är nykterhetsorganisationen IOGT-NTO, vars politiska sekreterare i EU-frågor Emil Juslin, beskrev det som en ”tidig julklapp”.
– Det är en bra dom som beskriver vad vi ser som den enda rimliga tolkningen: att bildregeln är en proportionerlig reglering för att skydda folkhälsan, säger han till Accent.
Juslin säger även att ”vi skulle gärna se ett totalförbud mot alkoholreklam i sociala medier”.

Annonser