Beslutet i kommissionen i veckan kan sätta punkt på en sju år lång process.

Alkoholreklam och -sponsring i tv är förbjudet i Sverige sedan länge. Men lagen har visat sig inte räcka till – eller åtminstone kan kringgås genom att tv-företag som TV3, TV6, TV8, Kanal 5 och Kanal kan fortsätta med daglig tv-reklam för öl, vin och starksprit riktade till svenska tittare efter att flyttat till Storbritannien, där sådan är tillåten.

Och när Konsumentverket och Myndigheten för press, radio och tv begärde att få stoppa tv-bolagens reklam till svenska tittare genom hot om böter, så anser inte kommissionen det bevisat att programföretagen Discovery och MTG, som äger tv-bolagen, etablerade sig i London med avsikt att kringgå svensk lag. Och att det därför inte är förenligt med EU-rätten att ingripa mot dem.

– Vi står fortfarande fast vid vår uppfattning i den här frågan, men kan nu bara konstatera att nuvarande direktiv ställer höga krav på bevisning som i praktiken är mycket svåra att uppfylla och det beklagar jag, säger Andreas Prochazka, enhetschef vid Konsumentverket, i en kommentar.

Det var våren 2011 som nykterhetsorganisationen IOGT-NTO anmälde flera företag som var inblandade i produktion och sändning av alkoholreklam till svenska tittare. Det var Konsumentverket och Granskningsnämnden som tog emot anmälan om brott mot alkohollagen.

Ett nytt EU-direktiv året före på audio- och medieområdet (AVMS-direktivet) hade gjorde det möjligt att utifrån effektlandsprincipen försöka reglera tv-sändningar från ett land till ett annat om mottagarlandet har striktare regler.

Brittiska tillsynsmyndigheten Ofcom kontaktade tv-bolagen, som dock inte brydde sig om den ganska försiktiga uppmaningen att följa svensk alkohollag. Då bestämde sig de svenska myndigheterna att istället försöka driva ärendet till EU-kommissionen.

Efter flera brevväxlingar, kompletteringar och år som gått har nu svaret kommit från kommissionen. Nej, det är inte tydligt bevisat att programföretagen flyttade till Storbritannien för att kringgå svensk lag och Sverige får inte stoppa deras alkoholreklam i tv.

För anmälaren är det ett bakslag.

– Alkoholreklam för hundratals miljoner når årligen svenska tv-tittare trots vårt reklamförbud. Samtidigt vet vi att alkoholreklamen leder till ökat drickande, fler alkoholskador och ökat socialt lidande. IOGT-NTO har kämpat och väntat i sju år på ett beslut, inte ger vi upp nu, säger Johnny Mostacero, förbundsordförande för IOGT-NTO.

Kommissionens beslut går inte överklaga, men IOGT-NTO ska samlas nästa vecka för att se hur man kan gå vidare.
– Det är jättetråkigt, det är ju omöjligt bevisa hur företagen tänkt när de flyttade. Men vi ska gå genom beslutet, kanske en pågående översyn av AVMS-direktivet kan göra det bättre. Sen är frågan vilka regler som gäller efter Brexit, Storbritanniens utträde ur EU. Det kan ge nya öppningar, säger Kalle Dramstad, IOGT-NTO:s politiske sekreterare i EU-frågor i Bryssel.

Om tv-bolag väljer flytta från London till Amsterdam – populär hubb för programbolag i EU – för att vara kvar i unionen, så kan det även ge möjlighet för ny prövning vad gäller alkoholreklam mot tv-tittare i andra länder.

Anna Hedh (S) har suttit i EU-parlamentet sedan 2004 och engagerat sig i alkoholfrågor. Hon blir upprörd när hon hör om kommissionens beslut emot hindra alkoholreklam i tv.
– Alkoholindustrin och dess lobbyister har direktingångar till kommissionen som går i dess ledband. De har säkert påverkat även här. Handel och marknad går ofta före folkhälsa och människors väl och ve. Det är så orättvist och något jag länge försökt motarbeta, säger hon till Drugnews.

Anna Hedh ska på måndag undersöka hur översynen av tv-direktivet går och uppmanar politiker och föreningsaktiva att ligga på. I ministerrådet såväl som i parlamentet.

 – Vi får inte ge upp. Svenska regeringen borde åberopa ett medlemslands rätt till att av folkhälsoskäl få stoppa utlandssänd alkoholreklam i tv, säger hon.

Och programföretagen agerar lite olika i olika länder. Exempelvis väljer TV3 att inte sända alkoholreklam till Norge, som ratificerat EU:s tv-direktiv, med hänvisning till norsk lagstiftning.