Hit till Bryssel når svenska tidningar med annonser där Systembolaget söker övertyga övriga Europa om sina fördelar. Men det är ju svenskar som läser dem, inte de låtsade adressaterna.

Så mycket om vad monopolet gör med ena handen. Den andra är upptagen med att hårdlansera Absolut vodka ute i världen. Och det är den handen som kanske mest når fram till exempelvis EU-parlamentariker i Bryssel.Just nu pågår nämligen på ett galleri i ”Europas huvudstad” en utställning om reklamen under 20 år för Absolut vodka. Det uppges vara första gången i Europa över huvud taget.

Belgare, och som sagt eventuellt intresserade EU-parlamentariker, får ta del av historien om hur en tillverkare av ”Absolut Rent Brannvin” ett sekel senare beslutar erövra världen och väljer den originella marknadsföring som sedan har blivit så känd, med talrika verk av samtida konstskapare. En gammal apotekarbutelj och stora blå bokstäver för att symbolisera klarhet, enkelhet och fullkomning.

Utställningens besökare får veta att det svenska statsmonopolet måste undvika traditionell reklam och därför slår sig fram med antydningar i konstnärlig form. Ordet hyckleri nämns inte, men vad tänker man?

Det började 1981 med en kampanj där Andy Warhol använde vodkan som – parfym! Warhol drack nämligen själv aldrig alkohol, men gick ju med på att göra en rad Absolut-verk och drog sedermera med sig konstnärer ur den chica motkulturen som Keith Haring och Kenny Scharf. Absolut tog inte illa upp utan blev något av en språngbräda för unga konstnärer som ville göra sig kända.

Inte mindre än 800 gånger finns den berömda flaskan på målarduken, än undangömd, än tronande i centrum. Konstnärerna får en närmast obegränsad frihet.De ständiga upprepningarna ger en besökare något av svindel och leder gärna tanken till Warhols berömda soppburkar. Men den visar också på två andra sätt att föra märkeskampanjer. En väg går via modet, en annan via affischer från städer. Som den från Bryssel där en Absolutflaska med stråle mitt fram intar Manneken Pis´plats.

Utställningens besökare och recensenter kan förbluffas av reklamfolkets uppfinningsrikedom. Ett simpelt berusningsmedel förvandlas till en tjusig livsstil. Men det blir kanske svårare för svenska EU-parlamentariker att övertyga kolleger som kan ha sett utställningen att Systembolagets monopol är något annat än ett sätt att mota bort konkurrenter från de vinodlande Medelhavsländerna.

---

• Utställningen pågår till 1 december på galleriet All White Space, Rue de Florence 37 i Bryssel. Reklambilderna hämtade från bl a Absoluts och Absolut.ads sajter.

Läs mer i Drugnews:
• "Vin&Sprit lär unga amerikaner att supa"
• ”Gerillamarknadsföring” av Absolut vodka
• Alkoholreklam i skolböcker och på skivomslag