Cannabisindustrin i USA är mycket medvetna i sin marknadsföring. Det framgår i en studie om cannabisreklam i Current Addiction Reports. Bland annat att annonserna ofta är extra tilltalande för tonåringar och unga vuxna och att de på olika sätt uppmanar till överkonsumtion.
Studien har letts av docenten och hälsovetaren Megan Moran vid Johns Hopkins universitet i Baltimore. Tillsammans med sina kollegor har hon sammanfattat forskningen om cannabisreklam. Man har utgått från tre kriterier. För det första innehållet i reklamen, för det andra hur ofta man exponeras och för det tredje vilka effekter reklamen får hos användarna.[i]
Begränsade kunskaper om reklamens effekter
Om studien:
Moran et al (2025). A Narrative Review of Research on Cannabis Advertising in the United States | Current Addiction Reports | Springer Nature Link 12(1), 92.
Forskargruppen konstaterar inledningsvis att de studier som gjorts tidigare visar hur cannabis marknadsförs på flera olika sätt, bland annat genom olika lockande erbjudanden, till exempel rabatter. Sådant har visat sig vara effektiva för att öka användningen av andra liknande produkter, särskilt tobak och alkohol. Dessutom kan vissa marknadsföringsmetoder vara extra tilltalande för ungdomar eller vilseleda alla konsumenter genom obekräftade hälsopåståenden.
Cannabisreklam syns överallt, konstaterar Morans grupp. Den finns på stora reklamskyltar, i cannabisbutikernas skyltfönster, i tidningar, på sociala medier och på cannabisbolagens hemsidor. I tidigare studier har man funnit ett samband mellan exponering för cannabis och cannabisanvändning. Bevisen för den effekten har emellertid varit begränsade, vilket har motiverat Moran att undersöka detta närmare.
Hälsoaspekter vanliga
Morans studie är en översikt av 45 vetenskapliga artiklar om cannabisreklam i USA. Många av dessa studier har undersökt påståenden om hälsofördelar.
I Oklahoma till exempel innehåller 52 procent av affischtavlorna hälsorelaterade symboler eller sjukvårdspersonal, och 32 procent innehåller ord som hälsa eller medicinsk. Att påpeka hälsoaspekten är över huvud taget väldigt vanligt Varningar för skadeverkningar förekom enligt en annan studie i bara 45 procent av 97 undersökta hemsidor för cannabisbutiker i 10 delstater.
“Mot bakgrund av att delstatliga regler ofta förbjuder vilseledande påståenden i annonser lyfter denna forskning fram ett område som bör fokuseras ytterligare”, skriver Morans forskargrupp.
Livsstil och normalisering
I vissa studier hittar man andra typer av påståenden i cannabisreklamen som inte direkt har med bättre hälsa att göra. Det kan vara formuleringar om ökad kreativitet och välbefinnande. Eller bättre social förmåga och andra fördelar i umgängeslivet. Fysisk och psykisk avslappning är ytterligare goda effekter enligt reklamen.
Normalisering av cannabisbruket identifieras också i vissa studier som ett inslag i annonserna. Exempel på detta är budskap som avfärdar negativa stereotyper om cannabisanvändare. Andra strategier är att påverka konsumenternas acceptans för drogen genom beskrivningar av ett företags volontärarbete eller andra initiativ för socialt ansvar. Här ingår även aktivism för goda saker eller andra former av samhällsstöd. Dessutom betonas ofta i reklamen cannabisanvändning som en del av vardagen. Vissa undersökningar om cannabisreklam identifierade också annonser som främjade överkonsumtion genom att uppmuntra konsumenter att ”gå högre”.
Andlighet, kändisar och miljö
En studie från 2023 publicerad i Substance Use & Misuse visade att 77 procent av cannabisreklamskyltarna i Oklahoma City och Tulsa knöt an till cannabissubkulturen, bland annat genom slanguttryck. Andlighet var en annan referens i 36 procent av reklamskyltarna och 22 procent hade budskap kopplade till välmående, alltså holistiska begrepp om välbefinnande bortom bara fysisk hälsa.
Även ”greenwashing” utnyttjades, alltså att skapa naturliga, naturrelaterade eller miljövänliga associationer. Referenser till populärkultur och kändisar som rekommenderar drogen är ett annat grepp i annonseringen. Morans forskargrupp menar att alla dessa strategier bidrar till att främja konsumenternas uppfattning om cannabisföretag som ansvarsfulla och cannabis som en naturlig och vanlig produkt som passar in i ens vardag.
Vänder sig till unga
Drug Free America Foundation, DFAF, har uppmärksammat Morans studie. På sin hemsida poängterar de att annonsernas utformning i stor utsträckning appellerar till tonåringar och unga vuxna. DFAF noterar att återförsäljarna av cannabis ”försöker tänja på lagens gränser genom att hitta kryphål för att nå vissa målgrupper, samtidigt som de kommer med vilseledande hälsopåståenden” och att folkhälsopersonal och samhället i stort måste sprida medvetenhet och informera om riskerna med marijuanaanvändning.
