Studien, publicerad i JAMA Pediatrics och ledd av Jon-Patrick Allem vid Rutgers School of Public Health, är en randomiserad studie som visar att exponering för alkohol i sociala medier direkt ökar suget att dricka.

I studien har man velat komma vidare från att bara se att det finns ett samband mellan att se alkohol i sociala medier och önskan att dricka alkohol.

– Vi ville gå bortom samband och visa vad som kommer först, att deltagarnas ökade önskan att dricka uppstod efter att de sett innehållet, säger Jon-Patrick  Allem i ett pressmeddelande.

Inte ren reklam

Forskarna samarbetade med undersökningsföretaget YouGov för att rekrytera ett nationellt urval av 18–24-åringar. Deltagarna slumpades till två olika flöden. Alla fick se 20 korta Instagramklipp från livsstilsinfluerare, utformade för att likna en vanlig skrollupplevelse. I det ena flödet förekom alkohol, personer som drack eller höll i ett glas. I det andra flödet var innehållet liknande, men utan alkohol. I ett exempel såg den ena gruppen ett par laga middag medan de drack vin, medan den andra gruppen såg samma scen, men där de drack varm choklad.

– Inget av klippen var ren reklam. Det handlar om något mycket mer subtilt, sådant som människor stöter på i sitt vanliga skrollande på Instagram eller TikTok, små glimtar ur influerares vardag, säger Jon-Patrick Allem.

Relevant för politiken

När forskarna justerade för faktorer som daglig användning av sociala medier, tidigare alkoholvanor och tidigare exponering för alkoholreklam, visade det sig att de som sett alkohol i klippen var 73 procent mer benägna att känna ökat sug att dricka direkt efteråt.

Studien visar inte om det ökade suget leder till faktisk konsumtion eller hur upprepad exponering påverkar beteenden över tid. Forskarna menar att resultaten ger viktig experimentell kunskap om hur alkohol i sociala medier påverkar unga vuxna och att detta kan vara relevant för politiska beslut om reklam och innehåll på plattformar.